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读懂三里屯太古里“潮变之路”的三个逻辑

| | | | 2019-8-5 13:30

虽然“首店收割机”称号意外而来,但太古里运营团队清楚的意识到了首店的价值,并对太古里入驻的首店进行统计和整理,真正开启了“首店收割”之路。首店具有明显的吸引人流、广告以及品牌效应,众多首店的加持使得三里屯太古里已经形成“首店磁力场”,越来越多的品牌希望能把第一家店铺开到这里,直接带动了三里屯太古里的整体发展。

在当下的社会中,程序化的生活仿佛“很假”,与众不同反而显得更“真实”。年轻人对“独异性”的追求变得越来越渴切,这种追求,不光反映在文化领域,还渗透到了生活方式、经济和政治之中。

在商业地产同质化的当下,年轻人对“独异性”的需求,也为商业项目带来转型机遇,越来越多的项目开始走年轻化路线,潮流空间、潮流地标成为越来越多项目竞相争取的“金标签”。

若想要打造一个潮流空间,经过“十年潮变之路”的三里屯太古里依然是必须要参考借鉴的教科书。

1、用“首店收割”的招商策略引领整个行业

为真正打造成为北京的潮流地标,2017年三里屯太古里引入了20余家首店,经过媒体报道之后,三里屯太古里意外地获得了“首店收割机”的称号。

虽然“首店收割机”称号意外而来,但太古里运营团队清楚的意识到了首店的价值,并对太古里入驻的首店进行统计和整理,真正开启了“首店收割”之路。

首店具有明显的吸引人流、广告以及品牌效应,众多首店的加持使得三里屯太古里已经形成“首店磁力场”,越来越多的品牌希望能把第一家店铺开到这里,直接带动了三里屯太古里的整体发展。

太古地产每到一地,都会先投入大量精力理解城市基因,了解其辐射的商圈乃至人口的消费习惯——将城市的“根”植入商业项目之中,为项目注入“魂”。其实,三里屯太古里成为“首店收割机”也正是源于其运营团队对于项目周边的深度理解。

太古里本身是呈南北区分布的19栋独立建筑,有更大空间展示产品、阐释文化内涵;还有酒吧街也让这里有了一定的知名度、锁定了相当一部分中青年消费族群,加之莅临使馆区,一部分客流来自国外,这些条件都恰好符合了一些潮牌和国际品牌的口味。

三里屯太古里收割首店的品牌策略取得成功后,也间接的推动了“首店经济”时代的到来,但并不是所有商圈所有商场都适合“首店模式”,三里屯太古里成功的背后主要是源于其拥有一套完整的品牌引入标准。

从首店的邀约、意向到进驻,三里屯太古里会与品牌方就定位、定价、店铺形象等进行深入探讨,并通常会以“快闪店”形式先试水市场反映,待时机成熟后进驻,此时三里屯太古里也会根据品牌特质建议落位南区或北区。

后续,三里屯太古里也会持续跟进,不断对其产品配置、竞争策略提出建设性意见,并给到更多市场宣传和推广帮助。

商业世界总是瞬息万变万变,三里屯太古里通过招商布局成功赢得了首店时代,但当各城市首店经济的政策正式推出,“首店争夺战”愈演愈烈,但三里屯太古里不再只把目光聚焦在首店二字上,而是开始了更多方向的探索。

2、注重建筑升级,打造国际潮流场

与传统购物中心不同,三里屯太古里采用开放式设计,其建筑融合了胡同里巷、四合院的设计理念,从建筑形态上来说,街区式、多通道、多入口的空间形态,可以为品牌提供独立的展示面、利于传达品牌形象,很适合做为品牌旗舰店。

在三里屯太古里的北区中心区域有4栋单体面积在两千平方米以上的独栋(被称为“钻石楼”),其拥有显著的位置、较大的面积、充足的展示面,更容易获得品牌的青睐,为使其更符合三里屯太古里潮流地标的定位,太古里运营团队开始对这几栋钻石楼创新升级。

三里屯太古里最先着手调整的是原为万宝龙旗舰店的N8楼,从方案酝酿到2017年8月重新亮相历时一年多,使其从封闭建筑变成了一个开放式餐饮空间,一二三层分别引进了主打面包、沙拉简餐的BAD FARMERS & OUR BAKERY,融合了亚洲和地中海菜系的RestaurantY,牛排休闲餐馆The Cut,且都是首店品牌。

在2018年2月,I.T Beijing Market也正式升级为Dover Street Market Beijing(以下简称“DSM”),DSM是2004年川久保玲和丈夫在伦敦创立的一家潮流市集型的买手店,不仅国际潮流大牌汇聚,店内艺术装置也极具震撼性,会“令人分不清是时装店还是博物馆”。

DSM落户三里屯太古里之后,北京成为继伦敦、东京、纽约、新加坡之后,全球第5个拥有DSM的城市。

建筑设计会潜移默化之中传递着生活和消费理念,在北区“钻石楼”改造升级后,三里屯太古里北区更具国际级的潮流范儿,先后吸引了知牌Valextra的北京首店,Valentino的旗舰店,Canada Goose的全国首店,现代家居品牌Cabana的中国首店等。

One More Thing:每天都保持热度

自带流量的首店和潮牌,让三里屯太古里成为了潮人聚集地,但真正让潮人们心驰神往的是三里屯太古里如今倡导的——“Let’s PlayFashion一起潮玩”所展示的一种生活态度。

三里屯太古里通过全年持续不断的市场活动为消费者持续带来“One More Thing”(彩蛋/惊喜),一场场活动持续来袭。在2018年,三里屯太古里共有792个活动日,平均每天有两场活动同时进行,三里屯太古里也因此营造出了一个无可替代的“潮流场”,时刻充满着新鲜感。

而为了打造成为全国的时尚潮流地标,三里屯太古里也在努力将国际一线大牌的推广活动引入到北京,如Fendi Peekaboo Exhibition、Valentino Candystud Factory限时概念店、Armani Box美妆快闪店、Louis Vuitton  Men's collection、嘉柏丽尔香水展、丝巾唱片快闪店等。

实际上,三里屯太古里每年都会收到不少品牌方和公司的活动合作意向,在众多的合作邀请中,三里屯太古里也开始臻选与项目定位想法的潮流时尚类活动。

除了与传统品牌的合作,三里屯太古里还与多家互联网知名平台跨界合作,策划了多场创意十足的活动。如与QQ音乐合作的“不断电音乐能量站”,联合知乎共同打造的“不知道诊所”,与蚂蜂窝旅行网合作的“攻略世界网红墙”,以及与腾讯视频合作的“好时光题海馆”快闪活动等,这些探索生活形态与未来的活动,也持续强化着三里屯太古里潮流风向标的地位。

在与互联网IP的合作中,三里屯太古里改变以往单纯提供场地的方式,在活动中扮演了更佳积极的角色,不仅为互联网文化的落地提供了条件,也同时赢得了互联网文化的青睐者——千禧一代的关注,对于强化自身潮流地标的定位,有着深层的价值和意义。

结  语

如今,三里屯太古里成为了名副其实的“帝都潮流地标”,但其实其运营逻辑很简单:“品牌调整、硬件提升、市场推广”,但三里屯太古里不简单的地方是在于持续不断的将这三个简单逻辑做到最好。随着西区的即将亮相,三里屯太古里将会变成由南区、北区、西区联合构成的完整有机体,可以继续期待三里屯太古里接下来的运营逻辑。

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